Freigeisterei | 16 Kreativ-Tipps
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EINFACH ANRUFEN: PETER PAKULAT | TEL. (040) 67388088 | 0700–EISPRUNG | ODER MAILEN: PAKU@PAKU.DE

16 KREATIV-TIPPS

 

Die folgenden Wortmeldungen anerkannter Werbegrößen aus der ganzen Welt stammen aus dem „Lürzer’s Archiv“, einem internationalen Magazin, das neue, interessante Anzeigen, Poster und TV-Spots aus aller Welt vorstellt. Wir haben die Interviews für Peter Pakulats Kreativratgeber „Kreativ geht’s selten schief“ gesichtet und die wichtigsten Äußerungen zum Thema Kreativität und innovatives Denken herausgefiltert.

Die Interviews für den Verlag führten Hermann Vaske (Emotional Network), Michael Weinzettl (Chefredakteur Lürzer’s Archiv) und Philip Kleinmann. Der Abdruck einzelner Passagen aus den Interviews erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlages Lürzer GmbH, Frankfurt.

 

 

1. JERRY DELLA FEMINA

Sohn italienischer Einwanderer und einer der ganz Großen der amerikanischen Werbeszene: „Ich bin nicht wild, aber ich bin ein „Risk Taker“. Ich liebe die Chance, neue Dinge auszuprobieren, Sachen anders zu machen… Heutzutage fehlt dem ganzen Business die Verrücktheit… Ich bin ein Rebell in diesem Business. Ein Rebell will Sachen wirklich verändern und Missstände verbessern; ein Zyniker lehnt sich zurück, redet darüber, will aber nichts verändern… Kreativität ist möglicherweise die konsequente Fortsetzung meines Lifestyles und meiner Art zu denken. Ich schau’ mir die Dinge an und interpretier’ sie anders. Ich bin bestimmt nicht die Person, die man mit law and order in Verbindung bringt. Wenn diese Sachen Priorität gewinnen, verliert man den Spaß. Kreative müssen ihre Chancen im Anderssein suchen. Kreative müssen immer am Rande des Desasters leben, wenn die keine Angst haben, auf die Fresse zu fallen, sind sie am kreativsten. Das ist eine ungeheure Gnade. Es gibt viele Sachen, die die Kreativität stören. Vor allem der Wunsch alles richtig zu machen… Kreativität gibt uns die wundervolle Möglichkeit, etwas anderes auszuprobieren.“

2. TEOFILO MARCOS

Geschäftsführer von Contrapunto, der erfolgreichsten spanischen Werbeagentur der späten 80er und frühen 90er Jahre, die 1989 mit einer TV-Kampagne für das spanische Fernsehen den Grand Prix in Cannes gewann und mit einem Kondomspot fast alle wichtigen Werbepreise des Jahres 1991 abräumte: „Es gibt viele kreative Profis, deren menschliche Werte ich in keinster Weise akzeptiere. Das sind zwar große und brillante Kreative, aber schäbige Versager. Und wir bei Contrapunto wollen nicht mit schäbigen Versagern arbeiten. Wir verlangen nette Leute, Leute mit Esprit und human values…Ich glaube nicht an das Genie… Ich denke, dass Kreativität zu 90% aus Arbeit und zu 10% aus Inspiration besteht. Ich denke, dass Werbekreative Leute sind, die in der Lage sind, die Tagträume anderer Menschen einzufangen… Warum arbeiten wir Werbeleute den ganzen Tag lang? Weil wir die Kapazität eines Radars haben. Wir schauen uns ständig um, wir erkennen Situationen, Bilder, Worte, Sätze, Storys. Und wir speichern alles ab.“

3. MIKE TESCH

New Yorker Werbelegende, wirkte 25 Jahre bei der Agentur Ally als Kreativ-Direktor, bis er mit Amil Gargano die Agentur Amil Gargano & Partners gründete: „Warum ich kreativ bin? Das ist eine schwierige Frage. Einiges hat sicherlich mit dem Ego zu tun. Es ist die Begierde, für alles Ideen haben zu wollen. Meine Standards liegen höher als sie sollten. Ich bin verrückt, Ich bin absolut verrückt… Ich habe in meinem ganzen Leben keine einzige Geburtstagskarte gekauft. Ich habe sie immer selbst gemacht…Viele Kreativ-Direktoren machen ja überhaupt nichts mehr selbst…

Wenn ich wirklich kreieren will, kreiere ich am liebsten in der Nähe des Strandes. Ich kreiere in der Nähe meines Zuhauses in New Jersey. Ich bin gern allein. Ich bin in der Lage, viel Zeit mit mir selbst zu verbringen…Ich bin ständig auf der Suche nach Dingen und fahre meine Antennen aus.“

4. JIM AITCHISON

gebürtiger Australier, Texter und Kreativ-Direktor in Singapur bei der hoch dekorierten Werbeagentur The Ball Partnership über eine seiner preisgekrönten chinesischen Anzeigen und über seine Kreativarbeit im Reich der Werbung: „Nun, die Headline ist recht simpel. Sie lautet: „Shi si shi shi si. Si shi shi si shi. Shi si bu shi si shi. Si shi bu shi shi si.“ Übersetzt heißt das: „14 ist 14. 40 ist 40. 14 ist nicht 40. 40 ist nicht 14.“ Versuchen Sie das mal ohne Zähne zu sagen. Die chinesischen Wörter sind berüchtigte Zungenbrecher, und noch schwieriger auszusprechen, wenn man keine oder nur wenige Zähne hat. Es war eine Anzeige für Zahnhygiene…Die Leute, die aus unseren Schulen kommen, neigen dazu, allzu gradlinig zu denken. Als guter Texter muss man aber die Dinge von allen Seiten her betrachten können.“

5. JOHN AMIEL

Produzent, Dramaturg und Regisseur, Preisträger des Goldenen Löwen in Cannes, zuletzt Regie für „Sommersby“ mit Richard Gere und Jodie Foster in den Hauptrollen: „Die meisten Regisseure enden im Laufe der Zeit zwar nicht als „Hirngeschädigte“, wohl aber als „Seelengeschädigte“. Als Konsequenz reflektieren ihre Filme eine spirituelle Leere… Es gibt keine effektivere Methode einen guten Film zu machen als Besessenheit. Wenn Sie sich nicht wirklich ganz sinken lassen und die Bilder ihres Filmes vollkommen einatmen und von ihnen träumen, geben Sie ihnen nicht die Tiefe und Besonderheit, die sie brauchen… Manchmal denke ich, dass meine Kreativität nach den Verhaltensmustern von Crack-Süchtigen funktioniert. Sie probieren die Droge und das „High“, das sie erleben, ist so intensiv, dass sie immer wieder weitermachen, dieses „High“ zu erreichen, auch wenn sie sich dabei in der Gosse wiederfinden… Es gibt Momente während der Arbeit, da drehe ich so auf, dass ich eine vollkommene Einheit zwischen Erfülltsein, etwas erreicht zu haben und Power erlebe. Diese Rauschzustände machen zwar nur ein Prozent meiner Arbeit aus, aber sie sind so gefährlich und toxisch, dass sie ausreichen, mich süchtig zu machen.“

6. PAUL ARDEN

laut Lürzer’s Archiv einer der besten Werber der Welt, Kreativ-Direktor von Saatchi & Saatchi London:

„Wenn sie aus ihrem Wissen heraus arbeiten, werden sie nie etwas Neues schaffen…Wenn mir das Wasser bis zum Hals steht, habe ich immer ein paar Tricks auf Lager. Erstens: Schauen Sie aus dem Fenster. Lassen Sie Ihr Auge auf dem ersten Gegenstand, den Sie sehen, ruhen. Stellen Sie sich vor, es sei ein Schornstein, und machen Sie eine Kampagne mit einem Schornstein. Zweitens: Machen Sie genau das Gegenteil von dem, was verlangt und erwartet wird. Wenn Sie das machen, was Sie eigentlich nicht machen sollten, kreieren Sie Aufmerksamkeit und schaffen, was Marketing-Leute Brand Image nennen. Es ist mutig, es ist Risiko, es kann schief gehen. Je höher das Risiko, desto höher die Belohnung…Wenn es möglich wäre, innerhalb der Regeln und Gesetze großartige Arbeit zu produzieren, würden ganz entschieden mehr Leute gute Arbeit produzieren.“

7. MICHAEL CONRAD

Texter, Mitbegründer berühmter Agenturen wie TBWA und Lürzer, Conrad & Leo Burnett, derzeit President und Chief Creative Officer von Leo Burnett International: „Ich bin kalkulierter Risk-Taker. Absolut. Schauen Sie, wenn Sie’s mit diesem Gewerbe zu tun haben, müssen Sie ja durchbrechen, in verschiedene Richtungen durchbrechen…Es kommt darauf an, wie man die Tür öffnet. Man muss spannend sein, man muss interessant sein. Man muss das Gefühl erwecken beim Betrachter: „Hey, das ist was für mich, das ist interessant! Der Film muss zu einem Plot führen.“

8. HERMANN VASKE

beim Interview mit Michael Conrad: „Es ist also wieder mal das Unerwartete, was gut ist. Das ist auch was Juzo Itami sagte, der „Tampopo“-Regisseur. Ich war in seinem Haus und er trug eine chinesische Arbeiterjacke und eine japanische Hausjacke. Übereinander. Ich habe gefragt, warum tragen Sie zwei Jacken? Er hat gesagt „If you combine two unrelated things, you get the unexpected.“

9. NEIL FRENCH

Singapurs Star-Kreativer, Spezialist für innovatives Marketing und Regional Creative Director bei Ogilvy & Mather schrieb Marketing und Werbegeschichte, als er eine Biermarke erfand und bewarb, die es noch gar nicht gab, X.O. Er wollte mit dieser fiktiven Marke via außergewöhnlicher Anzeigenwerbung in Tageszeitungen Nachfrage erzeugen, also einen Markt schaffen und so beweisen, wie leistungsfähig Tageszeitungswerbung sein kann. „Keinesfalls darf man sagen, das Bier betrunken macht. Ich schlug vor, völlig gegen den Strom zu schwimmen und nicht nur Nachfrage nach einem Produkt zu schaffen, das überhaupt nicht existierte, sondern auch für eine Art von Produkt, für das es – glaubt man den Experten – überhaupt keinen Bedarf gibt. Ich verfasste einen Strategievorschlag für X.O. Demzufolge war X.O. ein dunkles, starkes Bier, und die Werbung dafür würde vor allem kommunizieren, dass man besoffen wird…Auf einigen der Anzeigen waren Close-Ups von Fußböden zu sehen und darunter die Caption: „X.O. Bier enthält 12% Alkohol, wirft einen 100% um und ist nur in Bars mit schönen, bequemen Fußböden erhältlich.“ Eine andere Headline lautete: „Um die Wirkung unseres Biers zu erfahren, ohne es zu kaufen, stellen Sie sich hinter ein Polizeipferd, heben Sie dessen Schweif und stecken Sie da einen Eiswürfel rein.“ Neil French meldete sogar eine Schein-Firma mit dem Namen Xerxes & Osbourne an, um den immer stärker nachfragenden Kneipen glaubhafter versichern zu können, dass das Bier X.O. zwar existiere, aber dass es wegen der enormen Nachfrage Lieferschwierigkeiten gäbe. Untersuchungen zeigten, dass schon nach kurzer Zeit 2 von 3 Biertrinkern den Markennamen X.O. gelernt hatten und – was noch mehr erstaunt: Viele der befragten Biertrinker stuften den Geschmack von X.O. als sehr gut ein – und das obwohl es das Bier ja gar nicht gab, sie es also auch unmöglich irgendwo probiert haben konnten! Später brachte eine Brauerei dann tatsächlich X.O. Bier heraus, um die Nachfrage zu stillen und Neil French vermarktete das Label X.O. so clever, dass sogar Tabakkonzerne mit ihm in Verhandlung traten, um Zigaretten mit dem Namen X.O. herausbringen zu können.

10. NIZAN GUANAES

einer der wichtigsten Werbe-Kreativen Brasiliens, Chef der Agentur DM9: „Wir wollen etwas kreieren, das auf die Leute wie ein Geschenk wirkt… Wir versuchen immer Lösungen zu finden, die simpel, direkt und auf dem Punkt sind…Wir sollten alle Chamäleons sein, uns permanent verändern. Sonst hängen wir fest… Sie können keine Werbung machen, die nur auf Feeling beruht. Sie müssen schon wissen, wovon Sie reden. Andernfalls reden wir nicht über Kreativität, sondern über Imagination. Das sind zwei völlig verschiedene Paar Stiefel. Wir sind keine Kunst-Galerie…Geschäftsleute denken oft, dass Werbung Verführung sei. Aber Verführung und Hard-Sell schließen einander aus. Sie setzen sich ja auch nicht neben eine junge Lady und tönen: „Ich bin reich. Ich bin berühmt. Ich bin sexy. Möchten Sie mit mir ausgehen?“ Das ist Hard-Sell. So erobern Sie niemanden. Wenn 150 Produkte versuchen, Sie jede Nacht zu erobern, können Sie Gift darauf nehmen, dass das Produkt mit dem außergewöhnlichsten Auftritt am interessantesten auf Sie wirkt.“

11. DAN WIEDEN

Mitinhaber der Agentur Wieden & Kennedy, die unter anderem Microsoft, Nike und Coca-Cola betreut. An den Wänden der Agentur in Portland hängen keine Auszeichnungen und Ehrenurkunden internationaler Wettbewerbe, sondern die Foto-Portraits der Mitarbeiter! Ein Teil der Agentur-Decke wurde extra entfernt, um Raum für einen Basketballplatz zu schaffen. „Es hatte mit dem Wunsch zu tun, einen Ort zu schaffen, wo Leute hingehen und ihr Potenzial verwirklichen konnten. Wo der Bullshit, den es in unserem Business gibt, auf ein Minimum reduziert ist…Ich glaube, dass kreative Leute grundsätzlich ihre eigenen Regeln schaffen. Man kann Ihnen nichts vorschreiben. Es muss von innen, von ihnen selbst kommen…Obwohl ich 50 werde, bin ich immer noch sehr naiv. Ich bin nur der Texter. Aber ich bin ein von Neugier besessener Mensch. Und, nehme ich mal an, ein mitfühlender Mensch.“

12. GRAHAM FINK

ehemaliger Art Director bei Saatchi & Saatchi, Filmemacher und als Kumpel von Dave Stewart von den „Eurythmics“ Lieblingskreativer der Londoner Clubszene: „Mir macht es Spaß, die Regeln des traditionellen Filmemachens zu brechen…Wenn die Leute sagen, ich sei kreativ, hat es damit zu tun, dass ich nur alles von einem vorzugsweise „falschen“ Blickwinkel aus betrachte. Ich sehe nicht nur, ich höre mir alles an. Ich bin ein Schwamm. Musik, Verkehr, Dialoge nehme ich auf Band auf. Ich schaue mir Filme und Videos an und trinke ab und an in „strange places“. Ich bin allen Sachen gegenüber enthusiastisch, kalkuliere gleichzeitig ein, dass ich scheitere. Sie dürfen sich nie 100% sicher sein – sonst können Sie nie originelle Arbeiten kreieren. Oft wandele ich mit halb geschlossenen Augen umher, dann sehe ich die Dinge nicht so, wie sie sind, und plötzlich kommt die Idee. Das Unterbewusste ist 100millionenmal stärker als das Bewusste. Es beinhaltet sogar Sachen, von denen wir überhaupt nichts wissen. Genau aus diesem Grund interessieren mich spirituelle Dinge. Ich kann ins Unterbewusste eintauchen.“

13. MICHEL ROGALE

ehemaliger Literaturwissenschaftler, Texter, Kreativ-Direktor und Executive Vice President bei J. Walter Thompson Frankreich: „Ein gutes Briefing ist eine gute Basis, ein gutes Trampolin, auf dem man seine kreativen Sprünge vollführen kann…Ich bin überzeugt davon, dass man mit Hilfe von Kreativität eine starke Bindung des Konsumenten an eine bestimmte Marke erreichen kann. Ich bin überzeugt, dass Kreativität das beste Mittel ist, Impact zu schaffen und im Kopf des Konsumenten zu bleiben. So ist letztendlich Kreativität ein Mittel, Geld zu sparen…Was die französische Werbeszene betrifft, habe ich großen Respekt vor dem, was Jean-Claude Boulet und sein Team bei BDDP geleistet haben. Sie haben ein System mit Namen „Disruption“ entwickelt, um zu kreativen Lösungen am Anfang des Kreativprozesses zu gelangen. Sie sehen sich zunächst all die konventionellen Lösungen des Problems an und versuchen dann, das Gegenteil davon zu machen, „den kreativen Sprung“, in der Terminologie Jean-Marie Drus, zu vollführen…Das flüchtigste Lächeln in einem Commercial wird getestet, seziert, mit Kommentaren bedacht. Das bedeutet, dass die Lust am Risiko, die unerlässlich ist für Kreativität, immer seltener wird… Stellen Sie sich eine schöne Frau vor und Metzgergesellen, die sie mit ihren Beilen zerhacken, um festzustellen, was alles in ihr drin ist. Das ist für mich die Marktforschung…Ich will ein Laboratorium bauen. Ein Laboratorium, in dem Kreative in aller Ruhe Ideen produzieren können. Die Account-Leute werden nicht einmal das Recht haben, sie zu sehen. Das Briefen werde ich selbst übernehmen. Die Kreativen werden nicht von all den Prozessen gestört werden, die in Agenturen so ablaufen. Sie werden sich darauf konzentrieren, was sie am besten können – das Produzieren neuer Ideen.“

14. RICHARD KIRSHENBAUM

laut Lürzer’s Archiv einer der Bosse „der erfolgreichsten New Yorker Agenturgründung der 80er Jahre“ der Werbeagentur Kirshenbaum, Bond & Partners und Comedyschreiber für den Komödianten Joan Rivers, ist verantwortlich für „die beste Kampagne, die nie geschaltet wurde“. Diese Kampagne für die New Yorker Trinkwasserversorgung zeigte unter anderem einen nackten Mann, dessen Penis als laufender Wasserhahn dargestellt wurde. Darunter hielt eine Hand ein Wasserglas, um es zu füllen. Der Text der Anzeige nannte die Menge der Fäkalien, die im New Yorker Trinkwasser gemessen wurde. Als dem damaligen Bürgermeister von New York, David Dinkins, das Motiv gezeigt wurde, und man ihm drohte „Wenn Sie nicht radikalere Maßnahmen zur Konservierung der Trinkwasserqualität ergreifen, dann schalten wir diese Kampagne“ ging der Bürgermeister auf alle Forderungen ein, um diese Kampagne zu verhindern. Richard Kirshenbaum ist zu Recht stolz auf diese nie publizierte Kampagne. Ein Beispiel für innovative Ideen der Agentur ist die Werbung für das kleine Unterwäschegeschäft Bamboo Lingerie. Kirshenbaum, Bond & Partners sprühten folgende Text auf den Gehweg vor dem Geschäft und auf die Rückwände von Toiletten: „Von hier sieht es danach aus, als ob Sie neue Unterwäsche gebrauchen könnten.“

15. MIKE FIGGIS

Drehbuchautor, Komponist und Hollywood-Regisseur u. a. „Stormy Monday“ mit Sting, „Internal Affairs“ mit Richard Gere, „Leaving Las Vegas“ mit Nicholas Cage: „Auf diese Art werde ich wenigstens nicht verrückt, denn es sind allesamt kreative Disziplinen. Das Ganze ist, wie wenn man an einem Gesamtkunstwerk arbeitet. Alles steht in Verbindung mit allem…Es ist, als ob man jemanden einen Kasten mit vielen, vielen Buntstiften zum Malen gibt. Viele Leute würden einfach versuchen, jede einzelne Farbe zu verwenden, die es da gibt. Aber ein echtes Genie würde nur Rot aussuchen und sagen, für die Zeichnung, die ich machen will, ist genau das die richtige Farbe, keine andere… Und die Regeln, die es gibt, existieren ja nicht für diese vereinzelten Genies. Regeln wurden für den Durchschnitt gemacht.“

16. TIM MELLORS

ehemaliger Creative Director von Publicis in London und Präsident der Jury der Werbefilmfestspiele Cannes 1990, während einer Partie Billard mit Hermann Vaske: „Es ist eine große Herausforderung, nach neuen Lösungen zu suchen. Das ist der wahre Sinn der Kreativität. Etwas zu finden, das es vorher noch nie gegeben hat. Sich auf die endlose Suche nach einem Tunnel zu begeben, der sowieso nicht existiert. Denn das Jetzt und Hier ist es. Das Hier ist es. Dies ist keine Probe.“